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6个月卖出5.38亿,“拽”着母品牌上市,太二酸菜鱼让我们学到什么?

近日,知名餐企九毛九正式开启IPO路演,计划筹集2亿美元。

如果顺利,我们将在圣诞节前,见证这个老牌餐企登录港交所。

值得一提的是,九毛九曾两度冲击上市,却接连受挫。

但凭借近两年孵化的现象级餐饮品牌:“太二酸菜鱼”,九毛九此次的上市之路可谓势不可挡!

下面就让我们来看一看,太二酸菜鱼为啥能这么火?

01、6个月卖出5.38亿,太二“拽”着九毛九上市! 

九毛九最开始为人所知并不是因为太二酸菜鱼,而是山西面馆。

凭借第一批进入购物中心的敏锐商业嗅觉,九毛九山西面馆在全国开出130家门店,每天卖出50000碗面条。

但近两年,九毛九山西面馆却出现了下滑趋势。

据统计,在2017、2018、2019这三年里,九毛九山西面馆的新增门店数量分别为17、16、10家;而关店门数分别为6、8、10家。

这意味着,在近年内,九毛九山西面馆几乎已经没有了新增的店面,品牌步入老化期。

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虽然九毛九的面馆品牌呈现老化姿态,但他却瞅准了酸菜鱼这个上升品类,一举推出太二酸菜鱼,并迅速走红。

财报显示,太二酸菜鱼自2016年,仅仅用了4年的时间,直营门店迅速扩展至98家,成为酸菜鱼品类里的“龙头大哥”。

而营业额也从2016年的6700万,增长至2018年的5.4亿,复合增长率高达182.3%;到了今年,太二仅仅用半年就完成了去年的全年营收,半年营收高达5.38亿,同比增长146.8%!

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不仅营收和店面数量双双攀高,品牌的运营效率也着实令人惊叹。

太二酸菜鱼在一线城市的翻台率高达4.9,这一数据在二线城市甚至达到了5.5。

单从翻台率来看,可以说太二的经营效率已经直逼海底捞。

可以说,九毛九之所以能够在两次上市失败后,鼓足勇气重新冲击IPO,其信心就是源自太二的现象级数据。

因此,有餐饮人表示:九毛九必须对着太二三鞠躬......。

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02、“太二”的成功秘诀! 

除了现象级的夸张数据,太二酸菜鱼经常为人所津津乐道的就是它独特的“二”文化。

九毛九和太二酸菜鱼的创始人管毅宏曾解读过“二”文化:

“人们习惯了很多不合理的东西,你做合理的东西,别人反而会说你‘太二了’!”

他表示,太二就是一家简简单单的餐厅。

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但开店高参认为,太二的火爆并不像管总所说的那样“简单”,而是在产品、品牌等方面都下足了功夫。

○ 辅料打出差异化

酸菜鱼,顾名思义就是以鱼为主料,以酸菜为辅料。

但鱼很难做出差异化,一个新品牌也不可能自己去养鱼,更不可能比专业养殖户养得更好。

于是,他们把重心放在了辅料酸菜上。

相比鱼肉,酸菜更容易做出差异化,于是太二掌握了一套独立的腌酸菜技术,打出“酸菜比鱼好吃”的口号,树立了独一无二的产品壁垒。

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○ 精简产品降成本

为了打造一家“简简单单的餐厅”,太二的菜单设计得十分简单。

第一家太二酸菜鱼仅有18个sku,如今略有上升,也仅仅提升到24个。

酸菜鱼3款、酸菜1款、凉菜6款、小吃5款、蔬菜2款、冰饮6款、米饭1款、零售产品3款,这就是太二的全部产品。

此外,消费者还不能选择鱼的种类、大小,也不能调整辣度。

通过较少的sku,太二酸菜鱼无疑极大地减少了管理节点并降低了成本,为门店大幅提升了效率。

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○ “奇葩规则”提升消费体验

太二酸菜鱼设立了很多的“奇葩规则”:

四人以上不接待、不接受拼桌、不外卖......,因为这些规则,很多顾客永远都不会光顾,但却保证了就餐顾客最好的消费体验,并非常精确的瞄准了自身的客群。

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据实地观察来看,太二的主要消费者都比较年轻,并且以女性为主。

2 人桌以闺蜜/情侣为主,4 人桌则朋友聚会居多(通常女孩 2 个以上)。

而4人以上的顾客,有人选择不吃,有人分成了两桌取号、就餐,这间接帮助门店提升了翻台率。

○ 简约服务提效率

太二的服务和海底捞正好相反,服务环节仅有门迎、上菜两个环节,很像是一个有“社交恐惧”的品牌。

但品牌却在细节处下足了功夫,顾客的点餐、结账完全可以通过手机完成;餐桌的墙壁上不仅有充电插座,还配好了充电线。

这不仅让顾客有着更高的自由度和私密性,也提升了门店的运营效率。

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03、品类热度消退,太二还能火多久? 

虽然太二酸菜鱼在近两年迎来了爆火,甚至“拽着”母公司九毛九冲击IPO。

但随着行业热度的渐渐消退,太二自身的问题也渐渐“暴露”。

它还能火多久?还能“拽”着九毛九走多远呢?

○ 产品相对单一

前文曾提到,太二酸菜鱼在开业伊始仅有18个sku,如今也仅提升到24个。

较少的产品确实提升了品牌的运营效率,但顾客很容易产生,没得吃、吃腻了的情况,进而降低顾客的粘性,降低复购率,甚至影响未来品牌的开店数量。

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○ 酸菜鱼壁垒被攻破

太二的创始人管总曾表示:

“太二是一家“纯吃饭”的餐厅,它不商务、轻社交,核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。”

产品源自研发,稳定的生产产品能力源自供应链。

随着酸菜鱼品类的不断发展,竞品接连出现,研发和供应链问题也都会被攻破。

海底捞的服务不可复制,西贝、巴奴的食材难以复制,但太二酸菜鱼的产品却是可以复制的。

可以说,太二酸菜鱼正在渐渐失去自己的壁垒和门槛。

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○ 品类在走下坡路

虽然太二酸菜鱼在产品设计、品牌打造等方面都无可挑剔,但不可否认的是,它的爆红也是源自酸菜鱼品类的上升红利。

但从今年的数据来看,酸菜鱼品类的入局者越来越多,但整个市场反馈却在走下坡路。

从百度指数来看,关键词“酸菜鱼”已经从2015年的峰值“5499”下降至新低点,如今仅为“2283”。

此外,北方、西南市场能否适应并接受酸菜鱼也尚存疑问。

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结语 

凭借太二酸菜鱼的崛起,九毛九得以重整姿态,再次冲击IPO。

从太二品牌的爆红中,我们能够看到精简产品、简约服务对运营效率的明显提升。

但产品结构单一会导致顾客粘性下降,我们也应该提起警惕。

未来,酸菜鱼品类的下半场将如何发展,开店高参将与您共同关注!

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