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慢慢来,会更快!7分甜案例:新品牌如何突围?

都在说,2019年,饮品业红利的大门关闭了。

但这并不意味上升的空间消失。想要从市场中突围,机会永远都在。

万有饮力大会上,7分甜创始人谢焕城用自己的品牌发展历程,讲述了一个关于新品牌崛起的故事,看有什么值得借鉴的。

1、挣扎19年,从初创到蜕变

7分甜,是很多同行在今年年初,才听说的一个品牌。

先自我介绍一下。2000年,我在家乡广东潮州卖鲜榨果汁,进入饮品行业。我的运气算差的,饮品行业中苦苦挣扎19年,到目前为止7分甜开了近400家门店。

2006年,我第一次来到上海,进入当时比较好的品牌快三秒,成为正规军。

2006年,我也开始第7次创业,在上海人民广场边上开了家只有6平米的小店,取了蛮土的名字,谢记甜品。最初卖双皮奶、龟苓膏等港式甜品,也卖烧仙草、芋圆这样的台式甜品。

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7分甜的前身谢记甜品

2007年,一次偶然的机会,第一次将当时经典的港式甜品杨枝甘露放到杯子里,以喝珍珠奶茶的方式喝杨枝甘露。

在上海的前几年,品牌发展得并不好,最终在2010年的时候我考虑逃离上海,去苏州。

苦苦挣扎9年后,我们放弃谢记这个老的品牌,全面升级为现在的7分甜。2015年,7分甜第一家门店在苏州开业。

那时候过度乐观,认为拥有过去15年的行业经验,能在苏州将品牌打造得一炮而红,事实并非如此。

最初7分甜在苏州开了5家直营店,短短9个月里开到22家门店,结果门店业绩都非常惨淡。

还有一个结果,等到年底时没有钱发工资,不得已发展了代理,过了年。

开始时门店业绩并不好

2016年初,7分甜业绩稍稍有一点扭转。

合肥有一个品牌卡旺卡,门店都是直营。我们借用卡旺卡的路线开始直营的发展,同时我也去找老板学习门店加盟门店激励。把门店的股本分成1.5万,在南京、北京开了三家门店,最终发觉这个计划有很大的漏洞。

在外地的发展中,跨区域直营成本很高,并且在一个陌生的城市,品牌根本没任何知名度,最终惨败。到年底,不得已放了地级市的代理。

到2017年,我将原来门店入股计划进行细化、完善。将所有的直营店打包成一个大的股池,每股由原来1.5万细分为1000块,所有的直营门店伙伴以及总部的伙伴,全部入股到整个大池子里。

这样一来,解决了最初入股计划存在的问题。比如说,总部的人员一旦入股一个门店,会将部分精力倾斜到那个门店。还有一个,当你入股那家门店不挣钱的话,意味着你也不挣钱。

全部在一个池子里保证了每个人可以平均分到一些钱,我们按年资、职位等级划分的。

同样是2017年,品牌通过两年多的努力,却无论如何也没法把业绩提高到比较大的份额。

所以,我们在2017年7月份选择了苏州一家品牌策划公司,经过两个月的打磨,在上海的徐汇日月光开出第一家转型后的门店。

2018年上半年,在转型升级的过程中,品牌定位逐渐清晰,我们由原来可以喝的甜品,改为芒果饮品。定义是饮品的属性,但品类是芒果饮品。

2、重新定位,明确布局目标

芒果在2019年算是一个大的品类,我们根据过去十几年的销售数据,在芒果饮品中找到了爆款杨枝甘露,并且配了Solgan,杨枝甘露更好喝。

我们单店模型经过半年打造,已经变得比较成熟了。原来是粉嫩、少女系的门面形象,现在植入芒果黄、门店放爆品杨枝甘露,同时也启动超级符号,很大很大的一个“7”,特别吸引人。

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七分甜门店前后对比

2019年上半年,不知道为什么,杨枝甘露突然间火了。我分析了一下,其实大概的理由,就是书亦烧仙草为代表的饮品杯装化,或以7分甜为代表的甜品杯装化,符合多料的行业趋势。

这时候,整个商业模式验证了,是可以成功落地的,我们决定进入快速发展期,同时布局上海市场。

2019年8月,我们对全国很多重点城市进行了考察,做了一个战略收缩,将所有的精力全部集中在华东地区,外围很少开店,除非有很好的资源。

华东地区我们将上海列为重中之重。同时启动整个浙江市场的拓展,在整个华东地区密集开店。

对上海市场,原来计划今年开到40家门店,没想到半年左右就完成了目标,就重新制定80家门店的目标。其他也做了一些调整,原来想按1:1的比例,加盟一半、直营一半开店,调整后加盟比例降低了,核心区域都直营。

在饮品行业中,如果不是资本推动型的品牌,就更需要注重闭店率。经历过两年多的努力之后,我们从2017年年底到现在新开的门店,没一家店因为生意不好而关掉的。

10月15日,长三角一体化被列为国家发展计划,意味着未来的长三角41个市有可能成为全球第一大都市圈,中国的第一大都市圈。这给了我们深耕华东策略很好的信心。

3、找到自己的品牌路径

今年年初,杨枝甘露火了,很多同行也跟着上了这样一个产品。

刚开始觉得,大家都来做,我们门店数量比较少,会被淹没。

实际上,当7分甜只专注于芒果饮品、芒果饮品中的代表性产品杨枝甘露时,我发觉大家成就了7分甜的现在。

当然,我也在7月7号调整了品牌战略,重新定位为杯装杨枝甘露的创造者,这是大家今天所看到的7分甜。

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2019年杨枝甘露成为爆品

每个品牌有不同的自己发展路径,7分甜有两条发展路径:

第一条路径是核心竞争力

7分甜在十年前时,已经开始大量使用芒果、草莓、奇异果、木瓜这种鲜果,那时候用鲜果做的饮品不会差到哪。早期我们的产品是有竞争力的,2015年后慢慢失去了竞争力。

7分甜产品上的差异化使我们活到今天。慢慢我们拥有一些资源,选址这块也变得有竞争力。

到一个商场,招商会说,不好意思我们这边有十几家奶茶店,你不适合,招商不会重复招同品类的。7分甜作为杯装杨枝甘露,甜品杯装化有一定的优势。这是我们今天在华东地区小有名气的主要原因。

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聚焦品类的7分甜在选址上有一定优势

在座的同行大家都比较清楚一点,选址对一家门店是否成功起到接近80%的作用,门店越来越多,品牌知名度越来越高,是否有好的选址并没有那么重要。

7分甜开到一百来家门店时发觉,想要提升的核心竞争力不再一味依赖选址,而是营运能力。营运能力体现一个品牌,是否很好执行总部决策,去年我们开始打造营运体系。

以上这些,是在早期对品牌有比较大帮助的竞争力。

我在几家店的时候,已经知道最终竞争力可能要体现在供应链上。但是,直到去年,才开始在供应链这块发力。

因为我们很清楚,早期发展期间,7分甜的产品一直在快速迭代、在调整,精力侧重于发展这块,供应链没深耕。接下来,我认为是需要在供应链花很大的代价做好。

我们期望,未来的核心竞争力是品牌。像麦当劳、肯德基、星巴克那样的品牌,达到那样的竞争力。

第二条路径是区域发展

我们第一选择当然是苏州,那是7分甜的大本营,有一定的知名度,可以迅速布店。

后来我发现,江苏市场就算做得很好,也无法成为全国性品牌,所以选了上海这样的品牌高地。

布局上海作为走向全国的品牌高地

早期7分甜在华东市场也零零散散开了一些门店,上海市场做得比较不错的时候,提前布局了整个华东市场,当然7分甜未来一定会走向全国。

以上是整个7分甜在四年多时间里做的一些事,希望能够给到一些初创者借鉴,总结成一句话,在对的时间找到对的人做了对的事。

什么是对的时间?

2015年时,做品类细分不是很恰当,那时候大家目光在水果茶、奶盖茶。水果茶、奶盖茶创新达到一定程度必然有品类细分,有新的东西出来。到2017年年底,我们把杨枝甘露打造成爆品,这就是对的时间。

找到对的人。我们的合作伙伴是非常优秀的,给出了很多战略定位上的方案,目前来讲是成功的。2017年底,我们引入很多高管,这些高管也发挥很大的作用,做了很多对的事。

4、慢慢来,会更快

我发现,主流品牌都具备这些条件:

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对于初创者我有几个忠告。

不要过早区域化发展;

不要过早多品牌发展;

非核心业务能外包的尽量外包;

少参加各种跟行业不相关的各类峰会;

不要太迷信各种培养、理论,要和实践相结合;

加盟的核心就是让每一个加盟商挣到钱。

活下来的饮品品牌,基本上都是把根扎得比较深的品牌。我相信:慢慢来,会更快。

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