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连锁餐饮品牌疯狂下探低线城市,县城乡镇里的小品牌还有活路吗?

“发展四五线城市,布局下沉市场。”

这个口号在餐饮行业喊了2年,头部品牌跑马圈地狂飙了2年。

大连锁品牌都在下沉,深耕四五线的小品牌还有活路吗?

1、下沉下沉,大连锁品牌抢滩县城乡镇

这是朋友发给我的一条微信:

这一两年,我常能收到这样的消息。朋友回老家,在县城看到一家书亦烧仙草,或者在镇上看到蜜雪冰城,都会拍下来发给我,“看!我们家旁边竟然开了这个。”

当消费者感受到信号时,基本意味着这场战争接近尾声。

简单粗暴地,可以把茶饮品牌划分成“超级体量”“超级品牌”两大阵营。这两年,当超级品牌队在抢占一二线城市核心商圈的核心位置时,超级体量队正在四五线城市跑马圈地。

蜜雪冰城去年8月门店还在5000家,最近的数字已经过了7000——近一年新增2000家店。它上一次这么快的速度扩张,还是在2015年——品牌打规模的阶段。可以想想,如今这些店都开在了哪里?

有行业人透露,在广东的一个地级市,人均工资2700~2800元/月,半年时间开出5、6家益禾堂。

据了解,CoCo都可也正在一边北上,一边填充北方三四线市场的布局密度。

从瑞幸小鹿茶第一批开店的28个城市,也可以看出,北上广深等超一线城市也不再作为其发展首选,进一步深入到泉州、都江堰、镇江、宁波等城市,走向二三线甚至三四线城市的下沉市场。

移军下沉市场,也是在抓住新茶饮红利的余温。消费者热度和需求已经有了,趁早从厮杀激烈的一二线战场转移兵力,对大体量品牌来说,是符合定位和发展诉求的战略性动作。

卖10块钱左右/杯的品牌开到一线城市,高房租、高人力,再好的生意,盈利的空间也不大。一只酸奶牛老板坦言,“我们根本不会在北京、上海开店”。

而对中国四五线城市来说,10块钱左右一杯的奶茶,价格穿透力很强。收割一波20%的高频顾客、20%的低频顾客,开5、6家店的市场空间是完全存在的,甚至更广阔。

但市场的机会就这几年,只有先进去,才能抢占。

对茶饮品牌来说,衡量一个企业的实力,数量占很大的比重。这个机会没有哪个品牌愿意错过。

2、中小品牌如何迎战大连锁入侵?

但对深耕四五线、体量还不够大的品牌来说,这意味着机会正在被抢走。

这一年多来,崔彪相继砍掉山住茶品牌在佛山、内蒙古等偏远地区的门店,把更多的精力和资源放在大本营临沂和潍坊。调整之后,效果反馈不错:2019年截止到目前,总体营业额收入,相比2018年全年已经增长了15%。

2015年开始,爱转角就相继关停北京的门店,趋利避害,把团队调去河北、天津开店。据其负责人崔金峰介绍,新开门店收益不错,业绩每月都有增长。在重点布局区域廊坊,爱转角入驻了核心商圈,20平的门店单月流水60万。

但他们从来不敢掉以轻心,这段时间,他们都在面临同一个劲敌——CoCo都可。

“CoCo最近开到了临沂。它还不是一家一家开的,是一下子开出多家店。我们原本觉得一天做出4~5千的营业额已经不错了,CoCo一天可以做到7~8千。”崔彪说。

“CoCo都在挨着我们开店,肯定会分割流量。”崔金峰也有同样的感受。

大体量品牌下沉,自带资源和品牌势能,欲从市场容量有限的四五线分羹,对原本区域内的品牌来讲,挑战不小。

有行业人透露,在益禾堂集中布局的广东、广西等地的下沉市场,独立开一两家店的品牌,日子开始不太好过了。“我们一杯卖18元,他们3杯15~16元。还怎么活?”

必须承认,在中国,低价永远是王道,性价比永远是有效武器。

另外,连锁品牌标准化的形象输出,放在四五线城市来说,质感不差;统一成熟的营销活动,一下子就把市场打开了。开小店的,根本承担不起活动成本。

区域成熟品牌也有压力。崔彪坦言:“CoCo都可的打法确实厉害,在看不见的地方——美团、大众点评店面等做了很多动作,有很多需要我们学习的。”

对此,爱转角已经开始反击,CoCo在它旁开店,它就在旁边再开2家,形成围剿之势。

但这都是战术层面的,从战略上来说,深耕区域的品牌要想守住阵地,崔彪和崔金峰都提到了一个词——聚焦。

布局聚焦:不再盲目开店,把资源、精力放在核心区域,先守住主战场。

运营聚焦:放慢数量扩张,做好人才、SOP等管理,完善内功。

品牌聚焦:一边做好运营,一边打磨出特色和调性,找出定位和在市场立足的差异空间。

3、结语

但中小品牌不必过分担忧:对快速扩张的品牌来说,面临的压力也很大。

一年狂飙这么多,这些品牌能不能撑得住,管理能不能跟得上?都是问题。

跟上了,就赢了;跟不上,就撑死了。

餐创天下餐饮培训学校发现,有些品牌开的新店,生意并不算好;也有的品牌会问题频出。这些品牌的老板更焦虑。

只能说,在可控范围内的部分妥协,是发展阶段必须经历的。“先发展,后治理”的路径,很多行业都在验证。

创业从来不是轻松的,面临的抉择太多,面临的市场环境太复杂。每天人都在咬牙坚持,每个品牌都得努力活着。

品牌在区域市场的拓展轨迹,从一线城市到低线城市的机遇爆发顺序,都呈现出了强烈的规律性和周期性。

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